课程中文名称：市场营销学

课程英文名称：Marketing

课程编号：JC14501

课程类型：学科基础课

学    时：总学时54（理论课学时45、实践课学时9）

学    分：3

适用对象：经济管理类各专业

先修课程：微观经济学、宏观经济学、管理学

 

课程简介：

《市场营销学》是市场营销、工商管理类专业基础课。通过本课程的学习，理解微观环境和宏观环境的主要构成并能准确把握其特点；掌握分析、评价市场营销机会和环境威胁的基本方法；识记消费需求的类型及其市场营销管理类型；准确理解各分类市场需求和购买行为的特点；初步学会对不同类型的购买行为过程进行简单分析；掌握市场营销策略的基本概念、基本知识和基本理论。了解促销的过程以及广告、人员推销、公共关系和营业推广等策略；系统地了解和掌握市场营销的基本原理、基本技能和基本方法；学会用市场营销管理理论分析和解决企业及其他组织的实际问题；同时培养学生的综合素质与发现市场机会的能力。

一、教学目标及任务

教学目标：在本课程的教学中，坚持理论联系实际、知识与能力兼顾、学以致用的原则，努力完成以下教学任务：使学生全面系统地掌握市场营销学的基本知识与基本理论，比较熟练运用市场营销学的实务性技能与方法，为正确而有效地制定企业营销战略打下重要的基础。

教学任务：要求学生重点掌握制定及实施市场营销组合策略，一般理解研究市场购买行为、确定市场营销战略，了解规划经营战略、分析市场营销环境、组织和控制市场营销活动；应掌握市场营销学基本理论知识、分析方法和解决问题能力，达到能独立胜任市场营销及其相关工作的基本水平。

 

二、学时分配

 

三、教学内容及教学要求

第一章  市场营销学导论（3学时）

教学要求：掌握市场营销学的定义及其研究对象，了解市场营销学学科的特点，了解微观市场营销学与宏观市场营销学的内涵；掌握市场营销学的形成与发展历程；了解研究市场营销学的意义与方法。

教学重点：市场的定义、市场营销的定义,消费者需求状况及营销管理任务、市场营销管理哲学、顾客让渡价值的含义。

教学难点：市场营销、顾客满意、顾客让渡价值的相关概念。

教学内容：

第一节  市场和市场营销

第二节  市场营销学的产生和发展

第三节  研究市场营销学的意义及方法

第四节  市场营销管理哲学及其演进

第五节  市场营销学的新概念与新领域

本章习题要点：

　　1.简述企业营销观念内涵、演变及历史背景。　　

　　2.试述市场营销的功能与效用。

3.熟悉市场营销定义及基本概念。

第二章  企业战略规划与市场营销管理过程（3学时）

教学要求：了解战略战术的含义，掌握企业战略的含义，熟悉企业战略的重要作用。掌握企业战略的基本内容和步骤。掌握市场营销管理过程的含义、步骤。

教学重点：企业战略和市场营销管理过程的含义及其基本内容。

教学难点：规划投资组合、规划成长战略、发展市场营销组合，识别竞争者、确定竞争对象、市场领导者战略。

教学内容：

第一节  企业营销战略

第二节  企业规划总体战略的步骤

第三节  市场营销管理过程

第四节  竞争性市场营销战略

本章习题要点：

　　1.简述规划投资组合、规划成长战略、规划经营战略、发展市场营销组合、市场领导者战略。　　

　　2.简述企业战略的基本内容和步骤。　　

第三章  市场营销环境（4学时）

教学要求：正确认识企业与市场营销环境的关系，掌握市场营销环境的含义和特点，了解宏观环境和微观环境的主要内容和变化趋势；掌握企业对市场营销环境变化的对策。

教学重点：营销环境的含义、微观营销环境、宏观营销环境、环境分析与营销对策。

教学难点：营销活动与营销环境的辨证关系。

教学内容：

第一节       市场营销环境的含义及特点

第二节  微观营销环境

第三节  宏观营销环境

第四节  环境分析与营销对策

本章习题要点：

1.现代企业应关注哪些环境力量？

2.简要分析微观营销环境和对营销的影响。

3.阐述环境机会和威胁的含义及分析、评价方法。

第四章  市场购买行为分析（4学时）

教学要求：了解不同市场的购买行为模式；掌握"暗箱"理论的基本内容；掌握影响消费者行为的内、外在因素的基本内容和有关概念，了解这些因素的影响作用；熟悉消费者购买行为类型的特点及企业的对策。

教学重点：消费者市场特点；消费者动机的形成；消费者购买动机的类型；消费者购买行为的类型，消费者的购买行为模式。

教学难点：相关群体、消费者个性、态度、购买决策角色分析、行为类型，生产者购买决策的参与者、政府及其他组织市场的类型。

教学内容：

第一节  消费者购买行为模式

第二节  影响消费者购买的主要因素

第三节  消费者购买决策过程

第四节  组织市场购买行为分析

本章习题要点：

　　1.简述概括说明消费品购买者的行为类型。　　

　　2.简要说明消费品购买者的决策过程。

　　3.阐述组织购买过程。

第五章  市场营销调研与预测（4学时）

教学要求：了解市场调查的概念与重要性，掌握市场调查类型和基本内容；掌握市场调查的基本程序；掌握市场调查的基本方法（询问法、观察法、实验法）；掌握询问调查技术（调查提纲、抽样调查、市场调查表）。

教学重点：重点是市场营销调研方法。

教学难点：市场需求测量、市场预测方法。

教学内容：

第一节  市场营销信息系统

第二节  市场营销调研

第三节  市场营销预测

本章习题要点：

1.如何理解市场营销调研的基本定义？

2.概述市场营销调研的基本流程。

3.定性预测与定量预测的基本特点是什么？

实训一：市场调查和调查报告撰写（3学时）

实训内容及教学要求：

1.了解市场营销因素，掌握市场调查程序、方法

2.调查表设计及报告撰写

实训条件：校园周边

第六章  目标市场营销战略（4学时）

教学要求：掌握市场细分的原理、方法以及实际市场（消费者市场和产业市场）细分标准，领会市场细分对企业营销活动的意义；明确目标市场选择模式以及相应的目标市场战略，领会目标市场选择对企业营销活动的意义；明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。

教学重点：市场细分、目标市场选择和市场定位的内容。

教学难点：目标市场选择和市场定位的适应性。

教学内容：

第一节  市场细分

第二节  市场选择

第三节  市场定位

本章习题要点：

　　1.如何看待目标市场营销模式？

    2.市场细分的变量如何取舍？

    3.目标市场选择的模式各有什么优缺点？

实训二：目标市场营销战略策划（3学时）

实训内容及教学要求：

以熟悉企业为例，进行调研了解目标市场细分标准、熟悉市场选择策略和学会运用市场产品定位策略。

实训条件：凤阳县城及学校周边走访调研分析。

第七章  产品策略（5学时）

教学要求：掌握产品整体概念、产品生命周期各阶段的特点和营销策略；掌握新产品概念，了解新产品开发的意义，掌握新产品开发的程序和策略；掌握产品组合、产品线、产品项目、产品组合的长度、宽度、深度和密度等相关概念和计算方法，了解产品组合决策、产品质量决策、产品设计决策和产品特色决策；深刻理解品牌的概念，品牌重新定位决策；掌握包装的含义、层次、作用和要求，深刻领会包装的基本策略。

教学重点：产品生命周期及相应营销决策和产品组合决策。

教学难点：对产品及相关概念的理解。

教学内容：

第一节  产品整体概念

第二节  产品组合

第三节  产品生命周期

第四节  新产品开发

第五节  品牌策略

第六节  包装策略

本章习题要点：

1.产品的整体概念及其对营销的意义。

2.简述品牌策略的主要类型。

3.试述产品生命周期理论及其各阶段相应的营销战略。

4.简述新产品开发的主要组织形式和程序。

第八章  定价策略（5学时）

教学要求：了解影响商品定价的因素，掌握定价的目标、选择定价方法，了解零售定价策略和价格调整。

教学重点：商品定价影响因素和方法。

教学难点：商品定价策略。

教学内容：

第一节  影响定价的主要内容

第二节  定价的一般方法

第三节  定价的基本策略

第四节  价格变动反应及价格调整

本章习题要点：

　　1.简述定价影响因素。

　　2.简述定价的方法。

3.试述定价几种策略。

第九章  分销策略（5学时）

教学要求：掌握分销渠道的含义及其四种基本模式；掌握分销渠道的设计、评估、组织、管理；掌握批发与零售的含义，了解批发商的类型、零售商的类型、无门市零售的形式。

教学重点：营销渠道决策内容。

教学难点：营销渠道的设计和管理。

教学内容：

第一节  分销渠道的职能与类型

第二节  分销渠道策略

第三节  批发与零售

第四节  物流策略

本章习题要点：

1.什么是分销渠道，分销渠道的功能有哪些？

2.按照分销渠道的级数划分的渠道类型有哪些？

3.影响分销渠道策略设计的因素有哪些？

4.试论述分销渠道策略的设计过程。

第十章  促销策略（5学时）

教学要求：了解促销的内涵、促销活动的类型，掌握促销策略、促销组合。

教学重点：重点是促销组合及促销策略、人员推销的形式、对象与策略、推销人员的激励、广告媒体、公共关系的活动方式及工作程序、销售促进的方式、销售促进的控制。

教学难点：推销人员的考核与评价、广告的概念与种类、广告媒体、广告的创作原则、销售促进的概念及特点。

教学内容：

第一节  促销与促销组合

第二节  人员推销策略

第三节  广告策略

第四节  公共关系策略

第五节  销售促进策略

本章习题要点：

　1.分别叙述消费者和分销商的促销工具的类型及选择？

2.简述企业营销管理中公共关系的主要任务。

3.如何设计和选择企业销售队伍的报酬制度更有利于企业市场营销活动的发展？

实训三：4P理论进行企业产品营销策划（3学时）

实训内容及教学要求：

运用4P理论进行企业产品营销方案策划。

实训条件：凤阳县城、学校周边。

第十一章  市场营销计划、组织与控制（3学时）

教学要求：了解市场营销计划的地位和作用、类型和特点、内容和步骤；了解营销组织结构的演变；掌握市场营销组织机构的类型和市场营销组织机构的影响因素。

教学重点：重点是计划的类型和内容、组织形式。

教学难点：计划的类型和内容、计划的实施。

教学内容：

第一节  市场营销组织

第二节  市场营销计划

第三节  市场营销控制

第四节  市场营销审计

本章习题要点：

1.营销组织的设计要考虑哪些组织内外部的因素？

　　2.市场营销控制的任务是什么？

3.简述市场营销控制包括的主要步骤。

四、考核方式及要求

平时成绩结合平时考勤、课堂提问等进行考核,占总评20%；实训成绩通过实验表现、实训材料进行考核，占总评30%；考试占总评成绩50%。考试主要采用闭卷方式，考试范围应涵盖所有讲授内容，考试内容应能客观反映出学生对本门课程主要概念的记忆、掌握程度，对有关理论的理解、掌握及综合运用能力。

五、教材及教学主要参考书

教材：

胡月英.市场营销学.合肥工业大学出版社.2009年

教学参考书：

1.吴健安.市场营销学.第三版.高等教育出版社.2007年

2.纪宝成.市场营销学教程.第四版.中国人民大学出版社.2008年

3.郭国庆.市场营销学通论.第四版.中国人民大学出版社.2009年

4.菲利普•科特勒.营销管理.第十三版.中国人民大学出版社.2009年