《消费者行为学》课程教学大纲

 

课程中文名称：消费者行为学

课程英文名称：Consumer Behavior

课程编号：ZJ14501

课程类型：（学科基础课）

学    时：（总学时45、理论课学时36、实践课学时9）

学    分：2.5

适用对象：市场营销等工商管理类专业

先修课程：微观经济学、市场营销学

 

课程简介：

消费者行为学课程是高等财经院校市场营销专业中一门最重要的基础课，以心理学、社会心理学、社会学、人类学、人口学和经济学等为基础，研究消费者行为的变量以及相互关系的综合性应用科学。通过这门课的学习，使学生掌握消费者行为的基本理论和基础知识，接受消费者行为分析方法与技巧的训练，锻炼分析和解决营销实际问题，以适应社会对营销管理人才的需求，实现高等教育为经济社会服务的办学目的。

一、教学目标及任务

消费者行为学课程是高等财经院校市场营销专业中一门最重要的基础课，该课程教学既要重视理论，更要突出它的应用性，为企业的经营管理服务。

1.正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对消费者行为学有一个整体的认识。

2.牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，通过本课洞悉和了解消费者行为，并以此指导为去研究和解决市场营销相关理论和实际问题。

3.掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外该学科理论与实践的最新发展。

4.紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。

二、学时分配

1.教学内容组织与安排。

三、教学内容及教学要求

第一章 消费者行为研究概述（2学时）

教学重点：消费者、消费者行为的定义

教学难点：消费者行为的含义；研究消费者行为的方法；消费者行为研究的历史、理论来源

教学要求：掌握什么是消费者、什么是消费者行为；研究消费者行为的意义及方法；消费者行为研究的基本框架。了解消费者行为研究的历史；消费者行为研究的理论来源。

第一节  消费者与消费者行为

第二节  研究消费者行为的意义

第二节  消费者行为研究的历史

第四节  消费者行为研究理论来源与方法

第五节  消费者行为研究的基本框架

本章习题要点：

　　名词：消费者行为学、消费心理过程、认识过程、情绪过程、意志过程

　　1、简述消费者行为学研究的内容。　　

　　2、试述消费心理过程　　

　　3、简要分析消费者行为学的发展历程　　

　　4、简述研究消费者行为学的意义

第二章 消费者决策过程：问题的认知与信息搜集（2学时）

教学重点：消费者决策的类型；问题认知的过程；信息搜集方式及影响因素

教学难点：消费者决策的不同类型之间的区别；影响问题认知的非营销因素；为什么及如何压制消费者对问题的认知。

教学要求：掌握消费者决策的类型；问题认知的过程；信息搜集方式及影响因素。了解影响问题认知的诸多非营销因素。

第一节  消费者决策的类型

第二节  问题认知

第三节  信息搜集

本章习题要点：

　　名词：消费者决策、扩展型决策、有限型决策、问题认知、内部信息搜集、外部信息搜集。

　　1、试分析三种决策类型的差异。

　　2、试述消费者决策过程。　　

　　3、简述影响问题认知的因素。　　

第三章  消费者决策过程：评价与购买（2学时）

教学重点：购买前评价的意义；消费者购买的方式、影响因素；商店如何吸引消费者。

教学难点：如何对备选方案进行评价的规则；商店如何吸引消费者。

教学要求：掌握购买前评价的意义；消费者购买的方式、影响因素；商店如何吸引消费者。了解如何对备选方案进行评价的规则。

第一节  购买前的评价

第二节  购买过程

第三节  店铺的选择

本章习题要点：

　名词：评价标准、联合分析法 零售引力模型 冲动性购买

1、评价产品与替代指示器

2、非店铺购买增长的原因

3、试述非店铺购买的形式与原因。

实训一：案例分析与研究方法运用（3学时）

实训内容及教学要求：

1、实训内容：对消费者购买决策过程案例进行小组讨论并在课后分组深入周边商店进行观察研究消费者购买情况完成相关的资料搜集和小组报告。

2、教学要求：通过实践理解企业如何进行激发消费者问题认知的营销活动。

第四章  消费者决策过程：购后行为（3学时）

教学重点：消费者使用或闲置产品的方式；满意与不满意的形成原因；消费者不满的行为表现；商家如何解决矛盾冲突；重复购买与品牌忠诚的形成及区别。

教学难点：商家如何积极应对消费者的不满；重复购买与品牌忠诚的形成及区别。

教学要求：掌握消费者使用或闲置产品的方式；满意与不满意的形成原因；消费者不满的行为表现；商家如何解决矛盾冲突；重复购买与品牌忠诚的形成及区别。

第一节  购买前的评价产品的使用与闲置

第二节  购买过程消费者的满意与不满

第三节  店铺的选择消费者不满及其行为反应

第四节  重复购买与品牌忠诚

第五节  产品与包装处理

本章习题要点：

名词：产品闲置、消费者归因 品牌忠诚

1、简述消费者满意与不满的形成过程

　  2、 产品闲置的原因有哪些？

　　3、简述影响消费者满意的因素。　

　　4、影响消费者抱怨行为的因素。

第五章  消费者的购买动机（3学时）

教学重点：动机与需要；现代动机理论；动机与营销策略。

教学难点：对动机理论的理解；如何根据不同的动机制定相关的营销策略。

教学要求：掌握动机与需要的区别与联系；现代动机理论；如何根据不同的动机实施相关的营销策略。了解早期动机理论。

第一节  消费者的需求与动机

第二节  早期动机理论

第三节  现代动机理论

第四节  动机与营销策略

本章习题要点：

名词：消费者动机、消费者需要、动机冲突

　　1、影响购买动机的因素有哪些？

　　2、简述需要与动机的关系。

　　3、生理性购买动机与心理性购买动机有哪些区别与联系？

　　4、简述消费者购买行为产生与发展的过程。

　　5、动机冲突对营销人员有何启示？

　　6、马斯洛的需要层次论对制定营销策略有何启示？

第六章  消费者的知觉（3学时）

教学重点：感觉与知觉的区别与联系；知觉的过程；消费者如何知觉产品的质量；消费活动中存在的种种风险及企业如何减少消费者的购买风险。

教学难点：消费者如何知觉产品的质量；消费活动中存在的种种风险及企业如何减少消费者的购买风险。

教学要求：掌握感觉与知觉的区别与联系；知觉的过程；消费者如何知觉产品的质量；消费活动中存在的种种风险及企业如何减少消费者的购买风险。了解信息加工的理论。

第一节  消费者的知觉过程

第二节  知觉的信息加工理论

第三节  消费者对产品质量的知觉

第四节  消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略

本章习题要点：

名词：知觉；感觉阈限；差别阈限；展露；注意；认知质量；知觉风险

　　1、简述知觉的特征。

　　2、简述造成知觉选择性的心理机制。

　　3、简述学习的基本理论。

　　4、简述学习过程和形式。

　　5、简述消费者学习的方法。

　　6、试述影响记忆的因素。

第七章  消费者学习、记忆（3学时）

教学重点：条件反射理论（经典性与操作性）；影响学习的主要因素；什么是刺激的泛化与辨别？在营销中有何意义；记忆的形成；如何加强消费者对产品或服务的记忆而减少其遗忘。

教学难点：对条件反射理论的理解；什么是刺激的泛化与辨别及其营销的意义；；如何加强消费者对产品或服务的刺激。

教学要求：掌握条件反射理论（经典性与操作性）；影响学习的主要因素；什么是刺激的泛化与辨别？在营销中有何意义；记忆的形成；如何加强消费者对产品或服务的记忆而减少其遗忘。了解认知学习理论。

第一节  学习概述

第二节  有关消费者学习的理论

第三节  关于学习的一些基本特征

第四节  消费者的记忆与遗忘

本章习题要点：

名词：；学习；记忆；消费者学习刺激泛化；刺激的辨别；学习曲线

1、简述学习的基本理论。

　2、简述学习过程和形式。

　 3、简述消费者学习的方法。

4、试述影响记忆的因素。

第八章  消费者态度的形成与改变（3学时）

教学重点：态度的功能、特点、组成、对购买行为的影响；如何改变消费者的态度，其对营销的借鉴意义何在。

教学难点：态度测量的方法；态度形成的相关理论；改变消费者态度的模式。

教学要求：掌握态度的功能、特点、组成、对购买行为的影响；如何改变消费者的态度，其对营销的借鉴意义何在。了解态度测量的方法；态度形成的各种理论。

第一节  消费者态度概述

第二节  消费者态度的测量

第三节  消费者态度形成的理论

第四节  消费者态度的改变

本章习题要点：

　  名词：态度；消费者态度；消费者信念

　　1、试述消费者态度对购买行为的影响。

　　2、简述态度的形成过程。

　　3、简述影响态度形成的因素。

　　4、试述影响态度转变的因素。

　　5、试述态度改变的说服模式。

　　6、简述转变态度的方法。

　　7、简述态度的功能。

第九章  消费者个性、自我概念与生活方式（3学时）

教学重点：消费者个性、自我概念、生活方式的内涵及它们对消费者行为的影响。

教学难点：个性形成理论；如何测量消费者的自我概念与生活方式。

教学要求：掌握消费者个性、自我概念、生活方式的内涵及它们对消费者行为的影响。了解个性理论；自我概念与生活方式的测量方式。

第一节  消费者的个性

第二节  消费者的自我概念

第三节  消费者的生活方式

本章习题要点：

名词：个性、个性消费心理特征、兴趣、气质、性格、能力、自我概念、生活方式

　　1、简述兴趣对消费行为的影响。　　

　　2、试述不同气质类型消费者的行为特征。　　

　　3、试述气质与性格的关系　　

　　4、消费者个性、自我概念、生活方式的内涵及它们对消费者行为的影响

5、自我概念与生活方式的测量方式

实训二：结合自己感受及见闻探讨影响需要与购买的内在因素，分别找三个利用了经典条件反射、操作条件反射、认知学习理论的广告，并分析广告运用的是否成功（3学时）

实训内容及教学要求：

1、实训内容：分别找利用了经典条件反射、操作条件反射、认知学习理论的广告，并分析广告运用的是否成功。

2、教学要求：通过实践理解经典条件反射、操作条件反射、认知学习理论，了解如何在广告中运用这些理论以及是否运用成功。

第十章  文化与消费者购买行为（2学时）

教学重点：文化的概念、组成、内容、特点；企业如何利用文化价值观展开营销策略；中国文化价值观的主要内容及其对营销的影响。

教学难点：中国文化价值观的主要内容及其对营销的影响；跨文化价值观的主要内容及其对企业营销活动的要求。

教学要求：掌握文化的概念、组成、内容、特点；企业如何利用文化价值观展开营销策略；中国文化价值观的主要内容及其对营销的影响。了解跨文化价值观的内容及其对营销的影响。

第一节  文化概述

第二节  消费者的文化价值观

第三节  中国文化特点及其对消费者购买行为的影响

第四节  影响非语言沟通的文化因素

本章习题要点：

名词：文化、亚文化、文化价值观、核心价值观、次要价值观、消费习俗、生活方式。

　　1、简述文化对消费者行为的影响。

　　2、试述不同内容的文化对消费者行为的影响。　

　　3、简述中国文化的主要特点。　

  　4、简述价值观不同于其他信念的特征。

　　5、试述与消费者行为有关的文化价值观。　

6、试分析中国文化核心价值观及其消费影响

第十一章  社会阶层与消费者购买行为（2学时）

教学重点：社会阶层的定义、特征、划分标准；社会阶层对消费者行为的影响。

教学难点：如何进行社会阶层的划分；企业如何针对不同的社会阶层制定其营销策略。

教学要求：掌握社会阶层的定义、特征、划分标准；社会阶层对消费者行为的影响。了解衡量社会阶层的方法；企业如何针对不同的社会阶层制定其营销策略。

第一节  社会阶层概述

第二节  社会阶层的划分

第三节  不同社会阶层消费者行为差异

第四节  社会阶层与市场营销策略

本章习题要点：

　　名词：社会阶层、社会资源、单一指标法、综合指标法。

　　1、简述社会阶层的特征。

　　2、简述不同阶层的消费者行为。

3、试述依据社会阶层制定营销策略的步骤。

第十二章  社会群体与消费者购买行为（2学时）

教学重点：群体的特征、群体的类型；参照群体对消费者的影响方式。

教学难点：参照群体对消费者的影响方式；角色、从众、群体压力对消费者行为形成的影响，企业该如何制定其营销策略。

教学要求：掌握群体的特征、群体的类型；参照群体对消费者的影响方式。了解角色、从众、群体压力对消费者行为形成的影响，企业该如何制定其营销策略。

第一节  社会群体概述

第二节  参照群体对购买行为的影响

第三节  角色与购买行为

第四节  群体压力与从众

本章习题要点：

名词：社会群体、参照群体、角色、从众、角色超载、角色冲突、角色演化、产品关联集。

　　1、简述与消费者密切相关的社会群体。　

　　2、简述决定参照群体影响强度的因素。　　

　　3、如何运用名人效应开展营销活动？　　

    4、简述角色与消费者购买行为。

　　5、简述影响从众的因素。　

第十三章  家庭与消费者购买行为（2学时）

教学重点：家庭的社会功能；家庭的生命周期；家庭成员在购买中的角色；家庭购买决策。

教学难点：家庭的变化趋势，这将对营销者有何借鉴意义。

教学要求：掌握家庭的社会功能；家庭的生命周期；家庭成员在购买中的角色；家庭购买决策。

了解家庭的变化趋势，这将对营销者有何借鉴意义。

第一节  家庭与住户

第二节  家庭生命周期与家庭人员角色

第三节  家庭购买决策

第四节  家庭变化趋势及其影响

本章习题要点：

名词：家庭、 核心家庭、 主干家庭

　　1、试述家庭生命周期的心理策略。

　　2、简述影响家庭决策方式的因素。

　　3、结合家庭变化趋势分析未来消费行为的特点。

第十四章  口传、流行与创新扩散（2学时）

教学重点：口传产生的原因及对消费者行为的影响；营销者如何识别和利用意见领袖；流行与消费者行为的关系；影响创新扩散的因素，企业如何利用这些因素制定营销策略；企业如何应付谣言。

教学难点：营销者如何识别和利用意见领袖；企业如何利用影响创新扩散的因素制定营销策略；企业如何应付谣言。

教学要求：掌握口传产生的原因及对消费者行为的影响；营销者如何识别和利用意见领袖；流行与消费者行为的关系；影响创新扩散的因素，企业如何利用这些因素制定营销策略；企业如何应付谣言。了解创新扩散的各种模型。

第一节  口传过程与意见领袖

第二节  流行与消费者行为

第三节  创新的扩散 

本章习题要点：

　　名词：口传、意见领袖、流行、创新扩散。

　　1、简述口传产生的原因。　　

　　2、简述意见领袖的特征。　　

　　3、简述习惯与流行的关系。　　

　　4、简述流行的形成与变迁。　

　　5、简述流行对消费者行为的影响。　

　　6、简述影响创新扩散的因素。　

第十五章  情境与消费者购买行为（2学时）

教学重点：情境的构成因素；情境的类型及其对消费者行为产生的影响。

教学难点：情境如何影响消费者行为；情境、个体和产品之间如何交互影响。

教学要求：掌握情境的构成因素；情境的类型及其对消费者行为产生的影响。了解情境、个体和产品之间如何交互影响。

第一节  消费者情境及其构成

第二节  消费者情境的类型

第三节  情境、产品和消费者之间的交互影响

本章习题要点：

名词：情境、沟通情境、购买情境、顾客密度

1、情境的构成因素有哪些？

2、情境如何对购买行为的影响

实训三：分析不同消费群体的突出特点与应采取的营销策略，结合案例讨论文化等外部因素对消费者购买行为的影响（3学时）

实训内容及教学要求：

1、实训内容：案例分析与讨论文化等外部因素对消费者购买行为的影响。

2、教学要求：通过实践理解文化等因素对消费者购买行为的影响，企业在营销实践中应注意哪些文化等因素以及如何利用文化等因素开展营销活动。

四、考核方式及要求

考核方式：期末考核闭卷考试，成绩评定：平时成绩占20%，实践环节占20%，卷面成绩占60%。

考核要求：本课程是一门专业基础课，要求学生在学完本课程后，能够牢固掌握本课程的基本知识，并具有应用所学知识说明和处理实际问题的能力。据此，本课程的考试着重基本知识考查和应用能力考查两个方面，包括识记、理解、应用三个层次。

识记：指学习后应当记住的内容，包括概念、原则、方法的含义等。这是最低层次的要求。

理解：指在识记的基础上，全面把握基本概念、基本原则、基本方法，并能表达其基本内容和基本原理，能够分析和说明相关问题的区别与联系。这是较高层次的要求。

应用：指能够用学习过的知识分析、计算和处理涉及一两个知识点或多个知识点的问题，包括简单应用和综合应用。

五、教材及教学主要参考书

教材：符国群编著.消费者行为学.第二版.高等教育出版社.2010年

参考书：

1、（美）迈克儿·R·所罗门、卢泰宏著. 消费者行为学.第八版. 中国人民大学出版社.2009年

2、（美）德尔·I·霍金斯，罗格·J·贝斯特，肯尼思·A·科尼著，符国群等译，消费者行为学.机械工业出版社.2007年

3、冯云丽.营销心理学.第一版.经济管理出版社，2004年

4、衡凤玲.消费者行为学.北京工业大学出版社，2004年      

大纲制定人：	张德化
大纲审定人：	张国宝
制定时间：	2011.4