序号

课程名称

教学活动内容

产学研案例

授课教师

1

广告学

广告文案

青苹果E系列高脚杯某网店春节促销广告文案策划（案例来自安徽德力日用品股份有限公司）

雷宇

课程名称

广告学

章   节

第八章第二节

授课内容

广告文案

授课专业

市场营销

年级班级

市场营销2019级

授课教师

雷宇

教学目标

（1）了解广告文案的类型、表现手法

（2）掌握促销广告文案的写作技巧

重点难点

重点：了解广告文案写作的基本内容及方法

难点：掌握促销广告文案的写作技巧

案例

简介

一、教学案例

1.案例来源：

案例来自安徽德力日用品股份有限公司

2.案例描述

图1 青苹果E系列高脚杯

背景介绍：安徽德力日用玻璃股份有限公司，其前身为成立于1996年的南通玻璃有限公司。2002年在中国农村改革开放的发源地、中国石英之乡-安徽省凤阳县更名注册成立，2011年4月12日在深圳证券交易所挂牌上市，股票简称“德力股份”，股票代码“002571”，是中国日用玻璃行业第一家上市公司。

公司现有注册资本近4亿元，职工人数2000多人，各类专业技术人员500多人，年销售额超10亿元。公司拥有高速水杯、酒杯、水晶酒杯、玻璃钢化、压制、吹制各类生产线50余条；拥有专利200余项，注册有“青苹果”、“艾格莱雅”、“意德丽塔”、“柯瑞”和“DELISOGA”等商标，公司产品覆盖高、中、低市场领域，包括商超、酒店、促销、电子商务等营销渠道，同时产品销往全球70个国家及地区

学习了广告文案相关知识后，请学生结合安徽德力日用品股份有限公司旗下的“青苹果” E系列高脚杯（如图1所示），撰写一则针对春节期间某网店促销的广告文案。

3.案例分析

电商渠道是德力日用品股份有限公司的重要渠道，青苹果系列产品也不例外。每逢节假日来临时，电商网点都会利用各种手段吸引消费者的眼球。为了抢占市场，各大品牌及网店都会用尽浑身解数，进行各种类型的品牌营销及促销活动。

网店活动促销的文案，即对活动期间包括商品、商品优惠政策等进行整合描述，以期拉动消费者购买力的电商文案。网店促销活动期间的文案要求要有一定的诱导性，还要掌握促销活动文案撰写的技巧。

（1）善于利用活动促销期。

每个节日都有着相应的传统文化，例如春节，是合家团聚、走亲访友的重要节日，那么青苹果E系列高脚杯能否与节日的传统结合起来，从合家团聚时作为喝果汁、喝红酒的工具等到走亲访友的礼品，有效的突出节日与产品之间的契合点。

（2）针对不同的消费人群做不同的活动策划

在写作广告文案时，一定要先做广告调查，特别是目标消费者的调查，因为由于消费者个性化越来越强，因此在进行促销宣传时要尽量根据不同的消费人群制定相应的文案策划，采用目标受众喜欢的语言风格，更能被消费者接受和认知。例如青苹果E系列高脚杯，它的目标消费群体应该是对生活充满热爱、喜欢喝红酒等饮品的小资群体。

（3）激发消费者的活动参与感

促销活动如果没有消费者的参与，就是一场无法落地的镜花水月。因此，优秀的促销活动文案要能激发消费者的活动参与感，要能让消费者看过文案以后一方面了解活动的规则，另一方面愿意积极地参加活动。例如青苹果E系列高脚杯可以和红酒或者饮料企业合作，在线上或线下开展试饮活动，让消费者提前感受产品的魅力。

案例

讲解

讨论

二、教学组织

1.学生活动

（1）首先让学生预习本节知识。

（2）将本案例提前发给学生，让学生查阅资料。

（3）学生课前小组讨论，撰写广告文案草稿。

（4）课上讨论，各小组进行发言。

    2.教师活动

（1）对每个小组的发言进行适当的点评；

（2）组织学习本节课知识点。特别是“促销活动的文案策划与撰写”，列举成功案例帮助学生理解理论知识。

3.师生共同的活动——分析案例

利用所学知识解决实际营销问题。

首先针对青苹果E系列高脚杯的产品特点，找出最能吸引消费者的卖点，然后结合目标消费者的消费特点，指导学生按小组写出具有诱导性的广告文案。

最后让学生们进行讨论，看哪一组的文案既能展现商品特点，又能吸引消费者的注意力，达到较好的促销效果。

案例

总结

由于本案例来源于教师企业实践中遇到的现实问题，在对案例的分析过程中，学生们普通表现出了较为浓厚的兴趣，纷纷发言讨论，从实际案例分析过程来看，学生们可以利用本节知识，小试牛刀，写出网店的促销文案，但是对于网店促销活动的文案撰写究竟应该注意哪些方面，撰写中有何技巧，还是需要教师的引导和讲解。

通过本案例，使学生得到了如下的锻炼和感悟：

（1）理论确实能够指导实践，书本知识是有用的，提升了学生的学习兴趣，增强了学习自信。

（2）学生意识到自己的专业知识方面还有很多的欠缺，特别是在解决实际问题中，感觉到营销专业知识与文字组织能力的欠缺，需要进一步加强学习。